如果要評選廣告模式化的最佳表現獎，恐怕非日化行業莫屬。眾多日化品牌不惜血本地為各電視頻道奉獻出一張張觀眾喜聞樂見的明星臉孔的同時，也以自戀式的笑容+自摸式的陶醉+自滿式的旁白，構成了整個行業千篇一律的廣告套路。就連碧柔、玉蘭油等品牌啟用男明星為其男士系列代言，也不忘以自戀+自摸的方式，讓余文樂、黃曉明等對著鏡頭伸出大手在臉上輕攏慢捻抹復挑，摸得不亦樂乎。
創意元素的匱乏、表現手法的雷同，使得這些化妝品廣告如果拿掉品牌和商標，你會感覺是同一家公司的姊妹產品，同一個創作班子的批量制作。有了大明星，卻沒有大創意，有了大投入，卻難見大效果。當其它行業紛紛以讓人驚艷的病毒式廣告搶奪消費者眼球的時候，千篇一律的化妝品廣告，是否該考慮為自己的虛弱、乏力補一補了？
化妝品廣告首先要做的當是補血。套用一句廣告語：讓血活起來。只有讓創意的血活起來了，只有添加創意元素，大膽采用新方向、新點子，化妝品廣告才能走出套路化、雷同化、平庸化的誤區。毫無美感和藝術性地用手指捏著鼻涕狀的粘稠物說“彈彈彈”，這不叫戲劇性，也不叫好創意，更不是撬動市場的唯一法門。國外洗發水早已啟用長毛狗做主角，以抖包袱的方式讓觀眾起初誤以為是位長發飄飄的美女，為什么我們的化妝品廣告還跳不出明星+證言的窠臼？憑什么就認定消費者一定會對套路化的廣告照單全收，百看不厭？有一種奇怪的邏輯和自以為是的假設：因為怕消費者太笨看不懂，所以先讓自己變笨，以通過廣告自身的笨來取悅消費者。所以，大家仿佛在比賽誰比誰更淺薄，似乎只有這場比賽的勝者才能俘獲消費者的芳心。消費者真有那么笨嗎？有內涵的廣告一定會不被人們所接受嗎？未必。當年專攻農村市場的低端產品、流通產品，有這種擔心或許還不無道理，但單品已賣到二、三百塊錢，還以為目標消費者的腦筋都是不會急轉彎的水泥型，那也太自以為是了。
廣告大師們一再告誡，永遠不要低估消費者的智商。因此，如果一定要在跟風和超前之間作一個非此即彼的選擇，我的看法是，寧愿讓消費者看不懂，也不要讓消費者看不起。一個明顯的事實是：因為消費者看不懂而失敗的廣告少之又少（尤其在日化行業），而因為消費者懶得看、看不上、記不住而失敗的廣告滔滔皆是，數不勝數，隨手可以摘出一大筐。另一個相當明了的證據是，進口大片普遍都比國產片節奏更快，對話更含蓄，主題更深奧，可進口大片的票房硬是讓中國導演們集體流口水，這些電影院的觀眾其實不就是我們的目標人群嗎？沒人會認為觀眾只有在花錢觀看的時候智商才會正常吧？要知道，沒有人喜歡看平庸、乏味、無趣的東西，即使是廣告，即使這東西他們真需要。廣告傳播的本質就是減少重復次數，那為什么不想辦法讓人一次就記住呢？這不是廣告面臨的最大挑戰和成功廣告的最重要品質嗎？哪怕他記住了卻沒看懂，不是也勝過看懂了，卻沒記住嗎？
可能有人會舉出一個反例：腦白金廣告笨不笨？可它不是也成功了嗎？好吧，讓我冒天下大不韙承認：吃腦白金的本來就是需要補腦的，所以……也許……某種意義上腦白金廣告正對他們胃口。
化妝品廣告其次要做的，恐怕就是補腎。虛弱、虛浮、虛脫的廣告，天生不具備雄起的本錢，就算再多的廣告預算，再強的廣告攻勢最終也只能化為一陣虛汗。所以，創意的背后，精準的定位、清晰的訴求點是必不可少的。然而，所有的美白產品都只會說白，所有的保濕產品都只會說水，這不叫精準定位，這只能算是定位籠統、訴求雷同。雖然麥迪遜大道的“壞孩子”喬治•路易斯說“定位是屁”、“定位就像上廁所前要拉開拉鏈一樣必然而平常”，但確實還有太多日化品牌不會放屁，不會拉拉鏈。
順便說說化妝品的平面廣告：大同小異的明星臉蛋、毫無創意的畫面構圖，以及文案與畫面的各自為政，相互脫節，使得同樣的廣告畫面，換任何明星都行，換任何品牌都行，平面設計師的全部工作重心只剩下修圖。這樣虛浮的廣告，難免會導致品牌傳播的無效化和空洞化。
化妝品廣告的“腎虛”，其實也與廣告的作業流程有關。據我所知，有的公司在廣告主角行程已定，拍攝日期進入倒計時的時候，創意都還未成型，甚至主題都還在內部爭議中，這樣潦草出爐的急就章，焉能不虛。
補血補腎之外，化妝品廣告或許還該補補牙。似乎是由恒源祥的“羊羊羊”始作俑，日化行業迅速引進其它行業的先進經驗并一哄而上，什么白白白、彈彈彈、曬曬曬、深深深、好好好的“三字經”旁白層出不窮，如雨后春筍般長勢喜人。本來已經生硬、呆板、無趣的廣告，還因為怕消費者看不懂記不住，非要弄得更加直白更加啰嗦，就像一只剛下完蛋的老母雞似的咯咯咯叫個沒完。據說之所以這樣做的理由之一是語言重復可以加深記憶，而且家庭主婦們即使不在電視機跟前光聽見聲音，廣告也能產生作用。問題是老母雞的千呼萬喚，也抵不上公雞的“平生不敢輕言語，一叫千門萬戶開”。拋棄老掉牙的三字經，或許能練就更有效的九陰真經。
總而言之，廣告是打破成規的藝術，而非建立定律的科學。無論補血、補腎還是補牙，背后主要是跟風、從眾的心態和安全第一的心態在起作用。其實，做廣告和炒股有共通之處，當大家都朝一個方向走時，另一個方向可能是唯一正確的。在廣告的詞典里，安全就是無效、失敗的代名詞。當你認為你的廣告已經足夠安全了，那也就意味著你的廣告將在消費者眼里徹底安眠了。因此，依本人的愚見：與其爭做平庸的廣告安眠藥，不如勇當驚世駭俗的廣告炸藥。須知，安眠藥是品牌傳播的毒藥，而一顆當量驚人的炸藥，那才是品牌雄起的壯陽藥。
且再聽聽喬治•路易斯這位“壞孩子”怎么說的吧：“在廣告世界里，成名是件好事，默默無聞就完蛋了。”因為默默無聞就意味著，你的作品就算無處不在，也沒人會看見它。
不過話說回來，廣告的模式化、套路化對于整個日化行業來說未必全是壞事，至少對于資金不足的小品牌來說可能反而是好事，因為這為他們提供了一條通往成功的捷徑：請不起大明星，那就以大創意挑戰大明星；廣告預算有限，那就以大創意挑戰大投入。而按照網絡成名的秘訣“不怕被人罵，就怕沒人理”，他們所要做的，只是拿出芙蓉姐姐百分之一的勇氣，大膽追求大創意、新創意，去打破趨勢，顛覆傳統。
期待這種品牌的橫空出世。
廣州諦一策劃工作室策劃總監。集實戰經驗、策略思維與創意能力于一身的“作案”高手，并長期從事“團伙作案”。策劃百步穿楊、文案表現力強，尤其對于化妝品品牌建設、產品開發、市場推廣、終端建設等有豐富經驗。一句話：我就是慣犯——隨時準備策起來的思想犯！電子郵件：leeyongxin@163.com